Wie funktioniert E-Commerce in China?
September 23, 2022
Wie funktioniert E-Commerce in China?

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Als Online-Händler in den chinesischen Markt einzutreten bietet ein breites Spektrum an Möglichkeiten, wenn man bedenkt, dass er verglichen mit dem US-amerikanischen Markt doppelt so groß ist. Während China vor einem Jahrzehnt lediglich 1% des weltweiten Umsatzvolumens im Onlinehandel generierte, hat das Land in diesem Bereich große Fortschritte gemacht. Die Präsenz des Online-Handels erfuhr ein exponentielles Wachstum und führt heute mit 40% den Markt an.

Wenn Sie den Eintritt in den Online-Handel in China planen und von dem großen Marktpotenzial profitieren möchten, sollten Sie sich vorab informieren, wie E-Commerce in China funktioniert und wie ein solches Unternehmen gegründet werden kann. In diesem Artikel erläutern wir die Anforderungen, den Beantragungsprozess sowie einige Tipps für den Markteintritt.

Starten Sie Ihr E-Commerce Geschäft in China

Der chinesische Online-Handel boomt und bietet ausländischen Investoren immer mehr Möglichkeiten. Auch wenn der Markteintritt zweifelslos eine Herausforderung darstellt und es einige Zeit in Anspruch nimmt, das Unternehmen in diesem Sektor zu etablieren, gehen viele Unternehmen aufgrund des hohen Gewinnpotenzials dieses Risiko ein.

Um in den Online-Handel in China einzusteigen, sollten Sie zunächst einige Hintergrundanalysen vornehmen und sich ein umfassendes Bild der folgenden Kriterien machen:

  • Verbraucherverhalten
  • Zielgruppe
  • Wettbewerbsanalyse
  • Bekanntheitsgrad der Marke
  • Interesse am Produkt bzw. der Dienstleistung

Erhebungen über die Bedürfnisse des chinesischen Marktes durchzuführen ist von entscheidender Bedeutung, da sich die lokalen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stark von denen ausländischer Kunden unterscheiden können. Der historische, politische sowie soziale Kontext des Verbraucherverhaltens spielt eine große Rolle im Kaufprozess. Chinesische Kunden bestellen beispielsweise häufig online, um das Produkt direkt an die Wohnungstür geliefert zu bekommen. Sollte ihnen das Produkt nicht gefallen, senden sie es wieder zurück und erwarten die Erstattung des Kaufpreises bzw. einen kostenlosen Umtausch.

Online-Handel in China

Im Jahr 2020 trug der Online-Handel zu mehr als 38% am BIP Chinas bei. Im selben Jahr wurde etwa ein Viertel der Waren innerhalb des Landes online verkauft. Dies liegt weit über dem weltweiten Durchschnitt von 18%. Im folgenden Jahr wurde mehr als die Hälfte des weltweiten Online-Handels im Einzelhandel in China getätigt und übertraf damit die Zahlen von Europa und den USA zusammen.

Wenn man bedenkt, dass die Zahl der Online-Käufer in China von nur 34 Million im Jahr 2006 auf 466 Millionen innerhalb der vergangenen Jahre gestiegen ist, überraschen diesen Zahlen nicht. Statistiken zufolge betrug die Quote von Online-Käufen im Jahr 2021 fast 57%. Darüber hinaus wird erwartet, dass der Umsatz im B2C-Online-Handel in China auch die 1 Billion Dollar Grenze überschreiten wird. Der größte Teil des Handelsvolumens wird über die Online-Verkaufsplattform TMall erzielt.

Die Entwicklung des Marktes ist eindeutig: Unternehmen, die in den chinesischen Online-Handel einsteigen, bietet sich eine Vielzahl an Möglichkeiten. Immer mehr ausländische Unternehmen zeigen Interesse am Markteintritt in den chinesischen Online-Handel, auch aufgrund der regularischen Vorteile, die die Regierung ausländischen Investoren bietet.

Was versteht man unter einem E-Commerce-Betreiber?

Nach dem chinesischen E-Commerce Gesetz wird ein E-Commerce-Betreiber als juristische Person definiert, die über das Internet Dienstleistungen erbringt oder Waren verkauft. Solche Unternehmen verfügen über einen digitalen Raum oder eine Plattform, auf der Käufer und Verkäufer Online-Transaktionen abwickeln können.

Anforderungen und Pflichten von E-Commerce-Betreibern in China

Betreiber im Online-Handel müssen über eine entsprechende Geschäftslizenz verfügen, zudem sollten sie folgendes beachten:

  1. Erfüllen der steuerlichen Verpflichtungen;
  2. Rechnungen – auch digital – ausstellen zu können;
  3. Beantragung zusätzlicher Lizenzen, die zur Ausübung bestimmter Tätigkeiten bzw. des Verkaufs bestimmter Waren und Dienstleistungen erforderlich sind;
  4. Einhaltung von verpflichtenden Lieferfristen und -methoden;
  5. Einhaltung der Gesetze zum Schutz von Nutzerdaten, sollten diese auf der Plattform erhoben und verarbeitet werden.

Diese Vorschriften gelten für alle Unternehmen, die innerhalb Chinas tätig sind. Dennoch kann es Fälle geben, in denen nicht eindeutig ist, welche Vorschriften anzuwenden sind. Fraglich ist dies meist für Unternehmen, die vom Ausland aus tätig sind. Um herauszufinden, ob die chinesischen Vorschriften anwendbar sind, prüft die Regierung in solchen Fällen die Aktivitäten von Online-Händlern anhand der folgenden Kriterien:

  1. Die Plattform, über die die Käufe abgewickelt werden, gehört zu einer chinesischen Domain;
  2. Transaktionen werden innerhalb Chinas auf Websites mit lokaler Domain oder über inländische elektronische Zahlungssysteme abgeschlossen;
  3. Der Betreiber verfügt über ein Lager oder ein Lager-ähnliches Konstrukt innerhalb Chinas, von wo aus die Lieferungen erfolgen.

Werden die inländischen Rechtsvorschriften nicht eingehalten, kann dies zu schwerwiegenden Konsequenzen für das Unternehmen führen. Wird beispielsweise ohne gültige Geschäftslizenz am Markt teilgenommen, kann dies zur Beschlagnahme von Gewinnen oder Verhängung von Strafzahlungen führen.

Beantragung einer Lizenz für Anbieter von Online-Inhalten

Um in China Online-Handel betreiben zu dürfen, ist der Erwerb einer Lizenz für Anbieter von Online-Inhalten (Internet Content Provider (ICP) License) erforderlich. Der Online-Handel und internetbezogene Aktivitäten wird innerhalb Chinas streng kontrolliert, weshalb sich E-Commerce-Betreiber beim Ministerium für Industrie und Informationstechnologie (MIIT) registrieren lassen müssen.

Es gibt zwei Arten von ICP-Lizenzen, die E-Commerce-Betreiber beantragen sollten:

  • ICP Beian – dies ist die Standard-ICP-Lizenz, die für das Hosting einer lokalen Website benötigt wird;
  • ICP Commercial – sie ermöglicht den Betreibern, Online-Zahlungen für Waren oder Dienstleistungen legal anzunehmen.

Ausländische Unternehmen, die keine Tochtergesellschaft in Form einer chinesischen juristischen Person haben, können keine ICP-Lizenz beantragen. Eine China Repräsentanz ist in diesem Fall nicht ausreichend. Ausländische Unternehmen müssen ein eingetragenes und lizenziertes chinesisches Unternehmen gegründet haben, um die ICP-Lizenz zu beantragen.

Ausländische Unternehmen können mit lokalen Unternehmen in China Geschäfte betreiben, müssen jedoch zahlreiche Vorschriften einhalten. Für ausländische E-Commerce-Betreiber ist neben der Erlangung einer Geschäftslizenz auch die Gründung einer lokalen Niederlassung in Form eines ausschließlich ausländisch investierten Unternehmens (Wholley Foreign Owned Entity, WFOE) ratsam.

Produkte und Dienstleistungen für den chinesischen Markt anpassen

Bevor Sie Ihren Online-Handel starten, ist es ratsam Ihre Website an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Produkte und Dienstleistungen sollten auf die lokalen und kulturellen Rahmenbedingungen, d.h. wie Verbraucher Marken wahrnehmen und mit ihnen interagieren, abgestimmt werden. Sprache, Zahlungsmethoden, Größe der Produkte, Marketingstrategie und die Markendarstellung sollten an die chinesischen Gegebenheiten angepasst werden.

Da China ein riesiger Markt ist, empfiehlt es sich, ihn in verschiedene Regionen aufzugliedern und einen regionalen Ansatz zur Verkaufsstrategie zu entwickeln. Jede Region hat andere Bedürfnisse und Erwartungen. Dies kann neuen Marktteilnehmern dabei helfen, sich auf bestimmte Marktsegmente zu konzentrieren, anstatt den gesamten Markt mit allgemeinen Kundenansprachen anzusprechen. Der Online-Handel ist hart umkämpft. Lokale Anbieter können Sie ins Abseits drängen, wenn Sie mit Ihrer Markenstrategie nicht auf die Bedürfnisse der regionalen Kunden eingehen.

Zudem hat China spezielle regulatorische Rahmenbedingungen, die ihnen bewusst sein sollten. Die bürokratischen Verfahren zur Erlangung von Genehmigungen und Lizenzen, die Frage, welche Waren verkauft werden dürfen und welche nicht, und die Berücksichtigung von Rechten an geistigem Eigentum können von Region zu Region unterschiedlich sein, so dass Sie sich stets über etwaige Änderungen informieren sollten.

Die bekanntesten Online-Plattformen in China

Im Folgenden geben wir Ihnen einen Einblick in die wichtigsten Plattformen für den Online-Handel in China:

  1. Taobao

Dies ist die größte Online-Handelsplattform in China – ein direkter Konkurrent von eBay. Zur Zahlung wird Alipay verwendet, was den Online-Kauf und -Verkauf von Waren für Kunden erheblich vereinfacht.

  1. Pinduoduo

Obwohl die Plattform relativ neu im Bereich des E-Commerce ist, verzeichnete sie in den letzten Jahren ein exponentielles Wachstum und wurde zu einer der angesehensten Websites neben Alibaba und JD.

Pinduoduo ist bekannt für seine zahlreichen E-Commerce-Innovationen wie das C2M-Geschäftsmodell, Teamkäufe und soziale E-Commerce-Programme. Pinduoduo ist auch der größte Online-Marktplatz für landwirtschaftliche Produkte, der es chinesischen Landwirten ermöglicht, direkt an städtische Verbraucher zu verkaufen.

  1. JD

JD hat ursprünglich Computerzubehör verkauft, bevor es auf ein Online-Geschäftsmodell umgestiegen ist. Heute ist das Unternehmen die größte Online-E-Commerce-Plattform für Elektrogeräte, Computer und neue Technologien in China.

  1. TMall/TMall Global

TMall ist eine der beliebtesten Websites in China und wird von Einheimischen aufgrund seiner Sicherheit vor gefälschten Waren bevorzugt. Während TMall lokale Produkte verkauft, vertreibt Tmall Global ausländische Marken.

  1. Xiaohongshu (Kleines Rotes Buch)

Xiaohongshu begann als eine Bewertungs-Community, in der Menschen ihre Kommentare und ihr Feedback zu Restaurants, Reisen, Veranstaltungen und Einkäufen austauschen konnten. Später entwickelte es sich zu einer E-Commerce-Plattform, die sich auf Mode-, Beauty- und Lifestyle-Produkte konzentriert. Da es sich hierbei um eine App-basierte Plattform handelt, sprechen die Anbieter der Produkte hauptsächlich Kunden an, die Ihr Handy für den gesamten Kaufvorgang verwenden.

  1. Suning

Suning war ursprünglich ein Anbieter von Haushaltsgeräten, bevor das Unternehmen online alle Arten von Waren des täglichen Bedarfs über Bücher bis hin zu Babypflegeprodukten anbot. Das Unternehmen verfügt über ein leistungsfähiges Logistiksystem und setzt automatisierte Roboter im Rahmen seiner Lagerhaltung ein.

Bei der Wahl, auf welcher Plattform Sie Ihre Produkte anbieten möchten, sollten Sie auf die Produktkategorie achten. Während Xiaohongshu auf Beauty, Mode und Lifestyle fokussiert ist, scheint JD die geeignetere Plattform für Computerzubehör oder Elektroartikel zu sein.

Welche grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen können in China genutzt werden?

Grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen in China ermöglichen es internationalen Unternehmen, in den chinesischen Markt einzutreten und ihre Produkte zu verkaufen. Verkäufer auf diesen Plattformen profitieren von reduzierten Zollgebühren und können auch ohne chinesische Geschäftslizenz am chinesischen Markt teilnehmen.

Die chinesische Regierung fördert den Markteintritt internationaler Anbieter durch eine vorteilhafte Politik, die das Wachstum von grenzüberschreitenden E-Commerce-Websites beschleunigt. Die Ausweitung von Pilotzonen, die Senkung von Zöllen und Steuern und die Ausweitung der Importlisten für den Einzelhandel sind einige der Schritte, die die Regierung unternommen hat, um das Wachstum des internationalen Online-Handels zu fördern.

Die folgenden Websites sind die führenden grenzüberschreitenden Plattformen, denen Chinesen beim Kauf internationaler Waren vertrauen:

Wo Sie Ihre E-Commerce Website betreiben sollten

Um Ihren Online-Handel zu starten, benötigen Sie einen Betreiber (Host) für Ihre Website. Einen solchen in China zu finden ist kein Problem, dennoch sollte auf das Leistungsspektrum und den Standort bei der Wahl des passenden Betreibers geachtet werden.

Sollten Sie sich dazu entscheiden, Ihre Website außerhalb Chinas zu betreiben, kann es zu längeren Ladezeiten kommen, da die chinesische Firewall zunächst durchdrungen werden muss. Diese Option hat zwar ihre Vorteile, wie bspw., dass Sie sich nicht mit komplexeren rechtlichen Verfahren befassen müssen, allerdings werden Ihre Nutzer aufgrund der langsamen Ladezeiten ein weitaus schlechteres Shoppingerlebnis haben.

Der vorteilhafteste Weg ist, einen Betreiber in China zu finden, um von schnelleren Ladezeiten und einer gesteigerten Benutzerfreundlichkeit zu profitieren. Hierfür ist allerdings der Erwerb einer ICP-Lizenz notwendig.

Die Rolle von Logistik und Kundendienst

Der Mangel an professionellen Logistikanbietern in China ist ein Problem für den E-Commerce-Sektor. Die Logistikbranche hat es nicht geschafft, mit dem explosiven Wachstum des Online-Handels des Landes Schritt zu halten. Dies führt regelmäßig zu verspäteten Lieferungen, beschädigten oder verlorenen Paketen, langsamen Nachnahme- und mangelhaften Rückgabeverfahren. Weitere Dienstleistungen wie die Einrichtung von Zahlungssystemen und der Versand zur Anprobe von Produkten werden von einigen Logistikanbietern aufgrund der zusätzlichen Komplexität nicht angeboten.

Um diese Probleme zu lösen, ist eine gute Vernetzung im Logistiksektor unerlässlich. So lassen sich vertrauensvolle Logistikunternehmen finden, um den Vertrieb auszulagern oder Partnerschaften einzugehen. Dieses Modell kommt hauptsächlich für Unternehmen in Frage, die über genügend Kapital verfügen. Für kleinere Online-Händler bieten die großen Online-Plattformen wie Taobao eigene Fuhrparks, die zum Versand von Produkten verwendet werden können.

Eine weitere Schlüsselfunktion eines E-Commerce-Unternehmens ist der Kundendienst, da er dazu beiträgt, Kunden für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Loyale Kunden tragen durch persönliche Weiterempfehlungen und positive Rezensionen dazu bei, neue Kunden zu gewinnen. Dies ist wesentlich effektiver und günstiger als jede Marketingmaßnahme.

Zahlungssysteme in Ihre E-Commerce-Website integrieren

Nachdem Sie Ihre E-Commerce-Website eingerichtet haben, ist der nächste Schritt die Integration eines Online-Bezahlsystems.

Digitale Transaktionen werden in China als gängigstes Zahlungsmittel verwendet. An zweiter Stelle folgen Kreditkarten. Die beliebtesten Anbieter innerhalb der E-Commerce-Branche sind AliPay, China UnionPay und WeChat gefolgt von 99Bill, YeePay, Payease und China PnR.

Mit WeChatPay können Kunden direkt auf der WeChat-Plattform einkaufen. Dies vereinfacht den Einkaufsprozess und die Bezahlung, was Kunden häufig zu Spontankäufen direkt innerhalb der WeChat-App veranlasst.

Große E-Commerce-Anbieter haben bereits Online-Zahlungssysteme in den Online-Bestellprozess integriert. Diese Option wahrzunehmen stellt für Neulinge in der E-Commerce-Branche die einfachste Option dar. Wenn Sie jedoch Ihre eigene E-Commerce-Website erstellen möchten, müssen Sie die folgenden Schritte vornehmen, um ein Online-Zahlungssystem auf Ihrer Plattform zu integrieren:

  1. Gründung eines chinesischen Unternehmens für Ihr Geschäft.
  2. Eröffnung eines chinesischen Bankkontos sowie Beantragung eines Händlerkontos bei Ihrem bevorzugten Zahlungsanbieter wie WeChat Pay oder AliPay.
  3. Sobald das Konto genehmigt wurde, muss eine ID bei WeChat Pay oder AliPay beantragt werden.
  4. Mit den zur Verfügung stehenden Software-Tools können Sie das Zahlungssystem in Frontend und Backend Ihrer Plattform integrieren.

Fazit

In den Online-Handel in China einzusteigen, kann aufgrund der vielen Vorschriften, Lizenzen und kulturellen Unterschiede sehr komplex sein. Um diese Herausforderungen zu meistern, sollten Sie einen Experten zur Unternehmensgründung im Online-Handel zu Rate zu ziehen. Sollten Sie die Gründung eines Unternehmens im E-Commerce-Sektor in China in Betracht ziehen, können Sie sich jederzeit gerne an uns wenden.

Disclaimer: all articles and its related content are the property of Moore Stephens Consulting Company Limited and may not be reproduced either in part or in full without prior consent.

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